Wie IT-Start-ups die richtige Basis für Erfolg aufbauen

Den Traum vom großen Durchbruch haben viele, leider gelingt das nur wenigen, und im Prinzip nur jenen, die ihre Hausaufgaben vorab gemacht haben. In diesem Blogbeitrag möchte ich die Hausaufgaben vor Gründung eines Start-ups zusammenfassen. Es geht dabei um Analyse der Zielgruppe und die Anpassung der Start-up-Idee an die Erwartungen dieser Zielgruppe.

Ein Problem lösen ist einmal der richtige Anfang

Die beste Basis eines IT-Start-ups ist es, eine Lösung für ein Problem aus dem Alltag zu finden beziehungsweise eine bestehende Lösung noch besser zu machen. Im IT-Bereich geht es dabei zumeist um digitale Helfer, die Alltag, Freizeit oder Arbeit einer bestimmten Zielgruppe in irgendeiner Hinsicht erleichtern. Es sind nicht die Kreativitätszirkel, die in langen Brainstorming-Sessions Ideen ausbrüten. Erfolgreiche Produkte und Dienstleistungen entstehen zumeist durch Aufmerksamkeit, Neugier und das Erkennen eines eigenen oder fremden Problems. Die Lösung hier erfolgt durch den Einsatz einer digitale Technologie.

Leider starten die meisten Start-ups oft gleich mit dem Aufbau und der konkreten Entwicklung der Lösung, ohne einen wichtigen Schritt zwischenzuschalten: den Abgleich ihrer Idee mit den Erwartungen und Sichtweisen der Kundinnen und Kunden.

Das Ziel als Start-up sollte es sein, ein rentables Geschäftsmodell oder Produkt zu entwickeln, das genau die Kundenbedürfnisse abdeckt und somit nachhaltigen Nutzen stiftet. Laut GfK Consumer Scan liegt aber noch immer die Floprate bei neuen Produkten bei rund 66 Prozent. Also zwei Drittel aller Innovationen sind nach zwei Jahren aus dem Handel wieder verschwunden. Hier gehen unglaubliche Werte und Ressourcen verloren.

Reduziere das Floprisikos durch richtige Analyse und Planung

Was also tun, um das Floprisiko zu minimieren? Was tun, damit Menschen sich für das neue Produkt entscheiden, obwohl es vielleicht eine Menge von Alternativen gibt? Zu Beginn steht immer eine Zielgruppenanalyse. Wer ist meine Zielgruppe? Wie kann ich sie beschreiben und auch eingrenzen? Hier hilft einerseits eine klare Segmentierung nach griffigen Kriterien, andererseits benötigen wir auch ein qualitatives Verständnis über die Zielgruppe. Letzteres bekommen wir durch den Einsatz von Personas, die uns Empathie geben, wie die Zielgruppe denkt, lebt und fühlt.

Passe das Produkt richtig an die Zielgruppe an

Ein weiterer Schritt zur Risikominimierung ist es, das Produkt oder natürlich die Dienstleistung ganz genau den Erwartungen der Kundinnen und Kunden anzupassen. Das ist an sich keine neue Erkenntnis, aber wird noch immer vernachlässigt. Die Erfolgsautoren Alexander Osterwalder und Yves Pigneur haben uns mit ihren Ansätzen zum Business Modell Canvas sowie Value Proposition Design wunderbar praktikable Methoden zur Hand gegeben, die uns helfen sollen, Produkte und Dienstleistungen erfolgreich am Markt zu positionieren. Diese folgen dem Prinzip „Make things people want is better than make people want things”.

Führe den Prozess des Value Proposition Designs richtig

Das Value-Proposition-Design beschreibt einen Prozess zur kundenorientierten Entwicklung von Dienstleistungen und Produkten. Zentrales Element ist die Entwicklung des Wertangebotes, das sich genau an die Kundenaufgaben anpasst, die Gains (Nutzenserwartungen) einlöst sowie die Pains (Problempunkte) löst.

Wie auch im berühmten Basismodell, dem Business Canvas haben die Autoren um Alexander Osterwalder auch beim Value Proposition-Modell eine tolle Visualisierung entwickelt, die eine Umsetzung in einem Startup-Team perfekt ermöglicht.

Im ersten Schritt werden die drei Elemente des Customer Segments erhoben und beobachtet. Ganz ohne die neue Idee, die es vielleicht bereits im Ansatz gibt, werden folgende Dinge aus der Sicht der Zielgruppe erarbeitet.

• Customer Jobs: Hier werden die Aufgaben und Ziele beschrieben, die die Zielgruppe erreichen und erfüllen will. Es geht dabei um funktionale, emotionale und soziale Aspekte der Aufgabe bzw. Ziele.
• Pains: Hier sind die Herausforderungen und Hindernisse zu eruieren, die der Zielgruppe bei der Erledigung ihres Jobs entgegenwirken (Preis, Probleme, ungenügende Funktionen, erschwerter Zugang etc.).
• Gains: Hier sind die positiven Aspekte, die erwarteten Erfolgserlebnisse aufzulisten.

Im nächsten Schritt werden die drei Elemente der Value Proposition, also des Wertversprechens erhoben. Es geht hier um:

• Products & Services: Hier werden alle Ausprägungen des Produkts und der Dienstleistungen, Funktionen, Features angeführt.
• Pain Relievers: Wie gelingt es dem Produkt / der Dienstleistung, die Pains der Zielgruppe zu lösen?
• Gain Creators: Wie gelingt es dem Produkt / der Dienstleistung, die Gains der Zielgruppe zu erfüllen?

Grob zusammengefasst handelt es sich beim Customer Segment um die Identifikation des „Problems“ und beim Value Proposition um die „Lösung“.

Im letzten Schritt werden die drei Felder des Customer Segments den drei Feldern der Value Proposition gegenübergestellt. Schafft das Wertversprechen die (wichtigsten) Pains zu minimieren, die wichtigsten Gains einzulösen und überhaupt den Job der Zielgruppe zu ermöglichen. Der Fit soll dabei nicht nur am Papier nachvollzogen werden, sondern auch am Markt.

Tipps für die richtige Herangehensweise

• Wenn es unterschiedliche Zielgruppensegmente gibt, müssen auch unterschiedliche Value Proposition Designs umgesetzt werden.
• Im Kundensegment werden häufig soziale und emotionale Aspekte vernachlässigt. Vertiefendes Hinterfragen bzw. Beobachten kann hier helfen.
• Die einzelnen Aspekte werden zu wenig konkret und zu oberflächlich beschrieben. Gehe ins Detail und formuliere sehr spezifisch.
• Die drei Elemente des Kundensegments werden schon vor dem Hintergrund des Wertangebots erarbeitet. Das darf nicht sein.
• Das VPD lässt sich gut in der Gruppe umsetzen. Dabei helfen unterschiedlichste Perspektiven. Idealerweise lässt man die Zielgruppe selber zu Wort kommen (qualitative Befragung, Focus-Gruppe).
• Eine Gewichtung der einzelnen Aspekte der drei Elemente können sehr hilfreich sein.